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Expérience et engagement client

Comment déterminer efficacement l’expérience et l’engagement des clients ?

Hitachi Solutions > Blog > 2020 > 06 > Comment déterminer efficacement l’expérience et l’engagement des clients

La technologie renforce les changements radicaux sur les attentes des consommateurs. Les recherches montrent que les attentes des consommateurs sont en constante augmentation chaque année, alors que les entreprises s’efforcent en permanence d’y répondre. Par conséquent, nombre d’entreprises transforment leur manière de comprendre et de valoriser le consommateur sur tous les canaux et tout au long de son cycle de vie.

« L'expérience » et « l'engagement » des clients sont importants pour la réussite globale d'une entreprise, néanmoins créer une expérience positive pour le consommateur et accroître son engagement sont des objectifs en constante évolution. Puisque la confusion est facile entre ces deux termes, il est essentiel de bien comprendre leur différence.

L’expérience client

L'expérience client (également appelée CX) est la façon dont les clients perçoivent leurs interactions avec votre entreprise. La première moitié de la définition se concentre sur la perception, lorsque l'expérience est positive, utile et agréable. La seconde moitié se concentre sur l'échange, l'interaction à double sens avec la marque. Le CX est le lien émotionnel, physique et psychologique du client avec votre marque, découlant des interactions avec un produit, un système, un service et/ou un canal. Le CX prend en compte le contexte et les aspects empiriques de l'interaction et les perceptions du client. Autrement dit, l'expérience client concerne un moment spécifique et le souvenir de ce moment.

L'expérience du client est l'un des principaux facteurs de différenciation que les entreprises peuvent contrôler. D'ici fin 2020, certains analystes prédisent que l'expérience client dépassera le prix et le produit en tant que facteur clé de différenciation des marques. Ce n'est pas facile, mais le CX doit être mesuré par rapport aux attentes des clients sur tous les points de contact. Le client était-il satisfait, frustré, fâché ou ravi ? L'interaction a-t-elle répondu aux attentes du client ? Lorsque les clients naviguent sur votre site web, contactent votre centre d'appel, se rendent dans un magasin, font un achat, utilisent votre produit et répondent à vos emails, ils évaluent si vous répondez ou non à leurs besoins, s'il est facile de faire des affaires avec vous et si leur expérience est positive.

Pour que l'expérience du client soit positive, chaque interaction tout au long du parcours client doit être spéciale, et ce, au sein de chaque service. Toute l'entreprise doit travailler de concert pour offrir une expérience client positive. Fournir une expérience client positive peut relever du défi, lorsque les départements du marketing, des ventes, des opérations, des finances et du service client fonctionnent indépendamment et sont mesurés par différents indicateurs de performance clés (KPI).

L’engagement Client

« L'engagement client » diffère de « l'expérience client ». L'engagement client est la relation émotionnelle permanente, fondée sur la valeur, entre le client et l'entreprise. Ce n'est pas le souvenir d'un seul moment, mais la somme de tous les moments et des interactions - le lien émotionnel global du client découlant de la totalité de ses expériences avec l'entreprise. Cela comprend les interactions directes, indirectes, en magasin et en ligne, ainsi que les actions client - envoi de courriers ou emails, tweets, likes, recommandations, achats, etc.

Si vous offrez une expérience positive à votre client, alors son engagement sera d’autant plus important. Les consommateurs très engagés achètent davantage et sont les ambassadeurs de votre marque. Ils vous recommandent à leurs amis, rédigent des commentaires positifs et sont plus fidèles. Toutefois, une seule expérience négative suffit pour que l'expérience client et l'attachement à une marque soient ébranlés. Cela peut finalement mener à un désengagement du client, qui peut changer d’enseigne et partager massivement son insatisfaction.

Il est essentiel de comprendre la différence entre « l'expérience client » et « l'engagement client ». L'engagement client va au-delà de la gestion des expériences individuelles de chaque interaction, et inclut également toutes les actions des entreprises pour stimuler la fidélité des clients envers une marque ou un produit.  L’augmentation des interactions clients à travers un nombre croissant de canaux influe sur la fidélité d’un client envers votre entreprise. En associant chaque expérience et en se concentrant sur le parcours du client, vous obtiendrez un engagement renforcé et un retour sur investissement positif.

Mesurer l’expérience client

Il est clair que l'expérience client fait partie intégrante de l'engagement client, car une meilleure expérience client génère un meilleur engagement client. Mais comment une entreprise mesure-t-elle l'expérience client pour identifier les lacunes ? Quels sont les points à améliorer ?

Collectez les avis des clients. Plus de 90% des consommateurs souhaitent donner leur avis sur leur expérience avec votre entreprise et votre produit, mais l’opportunité de le faire n’est donnée qu’à seulement 37 % d’entre eux. Cette frustration peut être facilement résolue grâce à une enquête automatisée via email. Les enquêtes peuvent fournir une multitude d'informations. Cependant, elles ne vous seront d'aucune utilité si vous n’analysez les réponses.

Comprendre l’attrition des consommateurs. L’attrition est naturelle dans le monde de l’entreprise, mais comprendre quand elle se produit peut vous aider à l'éviter dans le futur. Analysez régulièrement les désabonnements de vos clients afin de savoir si votre taux d’attrition augmente ou diminue, et quelles mesures vous pouvez prendre à l'avenir pour éviter le départ d’un client similaire.

Servez-vous des avis des clients sur les produits et fonctionnalités. Il s’agit de recueillir l’avis des consommateurs à travers un forum communautaire où vos clients peuvent faire part de leurs requêtes autour de nouvelles fonctionnalités, partager de nouvelles idées sur les produits ou faire part des problèmes qu'ils tentent de résoudre. Encouragez-les à faire des suggestions de manière proactive et d’être actifs sur le forum. Lorsqu’un sujet est récurrent, cela doit vous alerter : c'est sans doute le signe que vous devez faire des investigations supplémentaires sur le développement des produits.

Analyser les tendances des tickets de support. Examinez vos tickets de support client ou de service sur site pour détecter les problèmes récurrents qui provoquent l'inquiétude des clients et/ou dont le traitement demande trop de temps à l’opérateur pour les résoudre. La solution peut être aussi simple que la modification du manuel d'un produit, un nouveau guide de démarrage rapide ou une mise à jour d'un FAQ en ligne.

Procurez-vous les bons outils.  Il est parfois décourageant de créer des expériences client positives ou des points de contact sur tous les canaux lorsque les données client sont fragmentées en silos dans un environnement surchargé d'applications et de services disparates. La plupart des entreprises ont du mal à mesurer leurs performances sur la durée et sur l'ensemble des canaux, et sont, de fait, incapables d'identifier les domaines de croissance et d’éliminer les obstacles qui visent à l'améliorer la productivité. Sans données mesurables sur l'expérience client, beaucoup de temps et de budget sont gaspillés à poursuivre des chimères. Procurez-vous plutôt le bon outil pour unifier et mesurer vos données afin de pouvoir facilement extraire les informations précieuses et prendre des mesures avisées pour améliorer l'expérience client, stimuler l'engagement et renforcer la fidélité.

Microsoft Dynamics 365 Customer Insights est une application autonome facile à implémenter et à utiliser pour faciliter la personnalisation de l’expérience client, grâce à l’unification des données autour d’une vision globale, et permettant d’obtenir des informations visant à favoriser une expérience client positive. Avec l’historique des données clients et les modèles de machine learning, les entreprises peuvent obtenir des informations qui permettent aux employés de tous les secteurs d'activité de délivrer le meilleur message ou service pour chaque scénario client.

Dynamics 365 Customer Insights permet d'aligner les différents services sur chaque interaction qu’un client a avec votre entreprise - service commercial, marketing, financier, opérations et support clients - et crée ainsi une expérience client homogène au sein de l’entreprise. Cela concerne les publicités marketing élaborées à partir de l'historique de recherche des clients, les suggestions de ventes fondées sur des intentions d’achats ou sur des achats effectués, ou encore un support client proactif mesuré à partir de l'analyse prédictive et à la détection des anomalies.

Créer des expériences positives qui renforcent l'engagement des clients, n’est pas une affaire simple. C'est un travail difficile, mais qui permet de renforcer la fidélité des clients et d’augmenter les revenus. N'oubliez pas qu'acquérir un nouveau client est de 5 à 25 fois plus coûteux que de conserver un existant. Se concentrer sur l'expérience du client et renforcer son engagement est non seulement essentiel, mais c’est également la stratégie la plus rentable pour la réussite de votre entreprise à long terme. Les entreprises qui créent une expérience client positive et qui conçoivent et mettent en place une stratégie efficace d'engagement des clients, progresseront rapidement, laissant la concurrence derrière elles.

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Anne-Laure Vallet

Forte d’une expérience de 20 ans en vente et marketing de solutions logicielles et IoT, Anne-Laure s’engage à proposer des solutions innovantes permettant d’accompagner ses clients vers le succès.

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Anne-Laure Vallet

Forte d’une expérience de 20 ans en vente et marketing de solutions logicielles et IoT, Anne-Laure s’engage à proposer des solutions innovantes permettant d’accompagner ses clients vers le succès.

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