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Customer Insights

Votre guide de la segmentation client étape par étape

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Hitachi Solutions > Blog > 2021 > 06 > Votre guide de la segmentation client étape par étape

S'il y a une chose que les consommateurs ne supportent pas, tant dans le domaine du B2B que du B2C, c'est d'être traités comme un groupe. Le fait est que même s'ils achètent le même produit, chacun de vos clients est unique, avec des intérêts, des défis et des besoins très différents. Bien qu'il puisse y avoir certaines similitudes, il est important que vous respectiez l'individualité de chaque client.

Le guide de la segmentation clientCette évolution des attentes des consommateurs a entraîné une augmentation de la personnalisation. Selon une étude d'Epsilon, 80 % des consommateurs sont plus enclins à effectuer un achat lorsque les marques proposent des expériences personnalisées. Et, selon le rapport de Segment, 71% des consommateurs expriment un certain niveau de frustration lorsque leur expérience d'achat n’est pas personnalisée. La personnalisation devient de plus en plus essentielle au succès de toute entreprise, quel que soit son secteur d'activité. Pour personnaliser les produits et services, il faut d'abord segmenter ses clients.

Qu’est-ce que la segmentation client ?

La segmentation client consiste à diviser les clients en groupes ou segments distincts, sur la base de caractéristiques communes, telles que l'âge, le sexe, les intérêts ou les habitudes d’achat. La segmentation client est également connue sous le nom de segmentation des consommateurs ou segmentation du marché cible. Ces segments permettent aux entreprises de mieux comprendre leurs clients et ce qui compte pour eux afin d'élaborer des stratégies en conséquence.

La segmentation client est une forme d'analyse de la clientèle. Parfois appelée "analyse des données clients" ou "analyse des consommateurs", l'analyse des données clients est le processus par lequel les entreprises exploitent les données clients afin de générer des informations utiles et de prendre des décisions plus avisées.

Différents types de segmentation client

  • Segmentation aléatoire
    Les clients sont regroupés sur la base d'hypothèses conventionnelles prédéterminées plutôt que d'une étude de marché empirique.
  • Segmentation basée sur les besoins
    Les clients sont regroupés en fonction de leurs besoins communs en produits et/ou services.
  • Segmentation basée sur la valeur
    Les clients sont regroupés en fonction de leur valeur économique partagée.
  • Segmentation démographique
    Les clients sont regroupés en fonction de caractéristiques communes, telles que leur âge, leur genre et leur revenu.
  • Segmentation géographique
    Les clients sont regroupés en fonction de l’endroit où ils vivent, (ville, région, pays).
  • Segmentation technographique
    Les clients sont regroupés en fonction de leur relation et de leur attitude à l’égard de la technologie. Par exemple, leur préférence entre un ordinateur fixe ou portable, les applications qu’ils utilisent, etc.
  • Segmentation comportementale
    Les clients sont regroupés en fonction de modèles comportementaux, tels que la façon dont ils interagissent avec votre marque ou dont ils utilisent les produits ou fonctionnalités, etc.
  • Segmentation psychographique
    Les clients sont regroupés en fonction d’attributs psychologiques communs, tels que la personnalité, l’attitude, les croyances, la valeur, les priorités et la motivation.
  • Segmentation du parcours client
    Les clients sont regroupés en fonction de l’étape (découverte, considération, prise de décision) de leur parcours.

Les trois niveaux de segmentation client

En plus des multiples types de segmentation, il existe également différents niveaux de segmentation:

  • Niveau un : Segmentation manuelle

Les responsables de la relation client sont chargés d'entretenir des relations personnelles avec les clients et les prospects. En raison du niveau d’information unique qu'offrent ces relations, les  responsables choisiront souvent de segmenter manuellement les clients, ou même de fournir un contexte supplémentaire aux segments basés sur des règles ou des requêtes.

  • Niveau deux : Segmentation basée sur des règles

En identifiant les segments prioritaires, les chefs d'entreprise peuvent établir des règles qui segmenteront automatiquement les clients et les prospects en fonction de la nature de leur relation avec l'entreprise. Cette méthode permet le développement stratégique des segments prioritaires afin d'identifier les opportunités de revenus, d'augmenter la part de marché et d'identifier le bon produit pour le bon client au bon moment.

  • Niveau trois : Segmentation avec l'IA/le Machine Learning

Une fois que les segments basés sur des règles sont établis, une entreprise peut faire passer la segmentation à un niveau supérieur grâce à l'intelligence artificielle (IA) et le Machine Learning (ML). Les entreprises s'appuyant sur les modèles d'IA et de ML peuvent identifier et prévoir les besoins d'un client et les prochaines actions en se basant sur l'historique combiné de toutes les interactions précédentes avec chaque client et prospect. Un modèle d'IA/ML bien exécuté permet de contextualiser les données et les signaux dans plusieurs systèmes différents.

Pourquoi segmenter les clients ?

Nous avons déjà évoqué quelques-unes des raisons pour lesquelles les entreprises devraient segmenter leur clientèle. Approfondissons. La segmentation client offre de nombreux avantages, tels que :

  • Des campagnes de marketing plus ciblées : la segmentation client vous permet de vous engager dans un marketing One to One, c'est-à-dire qui utilise des messages personnalisés pour répondre directement aux intérêts du destinataire. Vous pouvez même développer plusieurs campagnes, chacune conçue et destinée à un segment différent de votre clientèle. Cela permet non seulement de satisfaire le désir de personnalisation des clients, mais aussi de répartir les dépenses marketing de manière plus stratégique.

  • Une communication plus efficace : dans le monde omnicanal d'aujourd'hui, 51 % des entreprises utilisent au moins huit canaux différents pour communiquer avec leurs clients. Cela fait beaucoup de canaux - et tous ne sont pas adaptées à tous les clients. Par exemple, un client peut préférer une réponse par email et un autre via les réseaux sociaux. L'un des aspects les plus intéressants de la segmentation clients est qu'elle vous permet d'examiner ces préférences et de concevoir une stratégie de communication qui a le plus de chances d'être efficace.

Segmenter ses clients pour leur offrir une expérience personnalisée

  • L’amélioration des produits : la segmentation client vous permet de connaître les défis auxquels vos clients sont confrontés, ainsi vous pouvez optimiser les offres existantes ou proposer des solutions nouvelles et innovantes pour répondre à ces défis. En vous mettant à la place du client, vous identifiez les possibilités d'amélioration, vous améliorez sa satisfaction et vous démarquez votre entreprise de ses concurrents.

  • De meilleures relations avec les clients : en personnalisant chaque aspect de l'expérience client, vous pouvez leur donner le sentiment d'être un membre apprécié plutôt qu'un simple numéro. Les clients qui se sentent appréciés sont plus susceptibles d'être fidèles. La segmentation permet aux clients d’avoir le sentiment d’être vus, entendus et compris ; dans l'ensemble, ce sont les éléments qui sont à la base d’une relation solide et durable.

  • Un service client de qualité supérieure : la segmentation améliore le service client en fournissant aux agents des informations précises et un contexte précieux pour chaque interaction. La segmentation client permet également aux agents d'anticiper les souhaits et les besoins des clients, ce qui leur permet résoudre proactivement les éventuelles difficultés et de fournir une meilleure assistance.

  • L’opportunité d'augmenter les revenus : la segmentation des consommateurs renforce les ventes upsell et cross-sell (additionnelles et croisées) en donnant aux commerciaux un aperçu des produits, services et solutions les plus susceptibles d'intéresser chaque segment. Et ce n'est que le début : un commercial peut proposer des recommandations encore plus ciblées et plus précises en examinant le profil du client, son historique d'achat, ses données démographiques, ses préférences personnelles et les principales étapes de son parcours.

En prime, vous pouvez même segmenter les clients en fonction de leur « valeur vie » (somme des profits attendus sur la durée de vie d'un client). Cela vous permet de déterminer les clients les plus rentables et de concentrer les dépenses marketing additionnelles sur ce segment.

Les 9 étapes de la segmentation client

À un niveau élevé, le processus de segmentation clients comprend trois étapes de base : la collecte de données, l'identification des modèles et la segmentation clients. En pratique, c'est un peu plus compliqué que cela. Voici les étapes :

  1. Découvrez à quoi ressemble le succès. Chaque fois que vous segmentez les clients, il est utile d'avoir un objectif en tête. Quels problèmes tentez-vous de résoudre en utilisant la segmentation client ? Qu'espérez-vous obtenir ? Quel est le résultat que vous souhaitez atteindre ? Soyez aussi précis que possible, en utilisant des outils de mesures si nécessaire pour fixer des objectifs mesurables. En définissant votre idée du succès, vous pouvez limiter la portée du projet et créer un alignement avec les principales parties prenantes dans les différentes unités commerciales.

  2. Établir le champ d'application. il est important de fixer des paramètres stricts pour la segmentation du marché cible - combien de segments vous avez l'intention de créer, de quelles sources vous prévoyez d’extraire des données, etc.

  3. Rassembler des données. Celui-ci est assez explicite : commencez à récolter des données sur les clients depuis les sources internes et externes choisies pour les utiliser lors de la construction de chaque segment.

  4. Définissez les variables que vous utiliserez pour segmenter. Les variables de segmentation sont les caractéristiques par lesquelles vous comptez segmenter les clients, comme les traits démographiques, la géographie, les schémas comportementaux, etc.

  5. Valider les variables de segmentation avec les principales parties prenantes. Avant de commencer à construire des segments client, vérifiez avec les principales parties prenantes que leurs attentes restent les mêmes.

  6. Construire des segments client. Enfin, le moment que nous attendions tous ! Encore une fois, celui-ci est assez explicite.

  7. Promouvoir l'adoption interne. Une fois que vous avez créé des segments client, vous devez vous assurer que les différentes unités commerciales de votre entreprise les utilisent réellement lors de la prise de décisions stratégiques. Pour ce faire, élaborez un plan d’action auprès des employés et des parties prenantes, partagez des segments avec les responsables des équipes concernées (par exemple, marketing, ventes, produits, finances), et soyez disponible pour répondre à toute question ou fournir des conseils supplémentaires, si nécessaire.

  8. Ciblez vos segments. Le moment est venu de mettre en œuvre votre stratégie de segmentation client. Commencez à élaborer des campagnes marketing personnalisées, à vous engager dans des actions de vente ciblées et à créer d'autres supports adaptés à chaque segment.

  9. Réévaluer les segments client. La segmentation des consommateurs doit être un processus itératif. Sollicitez et examinez régulièrement les réactions de vos différentes équipes pour voir ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas) et ajustez si nécessaire. Vous pouvez également être amené à construire des segments supplémentaires, auquel cas vous devriez recommencer ce processus.

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Bastien Gooris

Bastien a passé les 8 dernières années à accompagner les entreprises à adopter des technologies innovantes pour obtenir de meilleurs résultats. Bastien est spécialisé dans les processus permettant d’accompagner les clients dans leur parcours de transformation numérique. Grâce à des programmes tels que la stratégie digitale, la gestion des processus numériques et le travail collaboratif numérique, les différents départements des entreprises ont réalisé des économies financières réelles, amélioré leur efficacité et réduit leurs risques.

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