Digital vs. magasin physique : les enjeux de la localisation des stocks pour le prêt-à-porter

Comment maintenir l’attention et l’intérêt des clients pour booster leurs ventes grâce à la localisation des stocks.

Avec la crise de la COVID-19, les magasins physiques de prêt-à-porter sont voués à une extinction certaine s’ils ne s’adaptent pas dès maintenant. La localisation des stocks dans le prêt-à-porter permet aux entreprises de gagner en pertinence et d’acquérir de nouveaux clients. Voici pourquoi et comment en saisir tout le potentiel. 

Des magasins physiques désavantagés

Désormais, la technologie permet la personnalisation des messages en ligne. Les contenus qui nous parviennent sur les différents réseaux sociaux sont pertinents, conformes à nos attentes et familiers grâce aux algorithmes, qui veillent à ce que ces contenus correspondent en tout point à nos préférences.

Ce concept n’a pas échappé aux plateformes digitales de la mode. Elles aussi se sont approprié cette stratégie pour maintenir l’attention et l’intérêt des clients et, ainsi, booster leurs ventes. Les articles présentés sur les écrans des consommateurs s’appuient sur leurs réponses à quelques questions, ainsi que sur les recherches effectuées et les achats précédents.

Sur ce point, les magasins physiques sont désavantagés. Avec un tel degré de personnalisation en ligne, la plupart des consommateurs n’ont plus la patience de faire leurs achats de manière traditionnelle. Faire les boutiques, passer au crible les portants, sélectionner des vêtements, les essayer, puis passer en caisse, tout cela est désormais bien trop fastidieux pour le consommateur des temps modernes. Les magasins sont donc voués à une extinction certaine s’ils ne s’adaptent pas rapidement.

Or, voyons les choses en face : il est quasiment impossible pour un magasin d’offrir le même niveau de personnalisation qu’une boutique en ligne.

Mais il y a peut-être une solution…

Les magasins, et tout particulièrement les franchises, ont toujours misé sur la standardisation : des articles au service client, en passant par la présentation des vêtements en rayon. Or, ce principe ne peut plus fonctionner à l’ère du tout numérique ; la standardisation se meurt au profit de la localisation.

La localisation utilise les gros volumes de données collectées sur les plateformes en ligne et par le personnel sur le terrain afin de personnaliser l’ensemble de l’expérience client en magasin. Ce qui aura indubitablement un impact sur la stratégie de gestion des stocks, car les articles proposés par ces magasins seront sélectionnés en fonction du résultat de l’analyse des données.

Success stories

Certaines marques ont brillamment réussi à adopter une stratégie de localisation des stocks de leurs magasins. Prenons l’exemple de H&M. Après plusieurs années de ventes en berne et de pertes dues à de mauvaises prévisions du marché, H&M a recouru au big data et à l’analytics pour aboutir à des prévisions produits proches de la perfection, qui ont permis d’optimiser les prix et les stocks. La marque a analysé les données issues des retours produits, des cartes de fidélité et des tickets de caisse pour mieux comprendre la clientèle de chaque point de vente et mettre en place une stratégie de localisation adaptée.

Autre marque leader sur le segment du prêt-à-porter, Zara, qui a trouvé le succès grâce à la localisation de son inventaire. La marque a investi dans la technologie en fixant une micropuce à chacun de ses vêtements pour suivre leur cheminement, de l’entrepôt au rayon en magasin. En analysant ces données, Zara est parvenue à identifier les modèles à rotation rapide, qui nécessitent un réassort régulier, et ceux dont les ventes ne décollent pas et qui doivent donc être retirés du magasin, ou redéployés dans un autre point de vente. Zara veille ainsi à ce que ses clients, quelle que soit leur position géographique, trouvent exactement ce qu’ils désirent quand ils le désirent. Un résultat très proche de l’efficacité de la vente en ligne.

Comment ça marche ?

La localisation nécessite de collecter des données auprès de différentes sources :

• Boutiques en ligne et plateformes
• Tracking du stock interne
• Rapports des responsables et du personnel de vente
• Tickets de caisse
• Cartes de fidélité
• Retours produits

Ces données sont ensuite analysées dans le but d’obtenir une image claire de chaque magasin et répondre rapidement et efficacement à ses besoins. D’ailleurs, les données issues des plateformes en ligne peuvent servir à proposer une expérience client fluide, de l’univers digital au point de vente physique. Le client peut commander un article en ligne et venir l’essayer et le retirer en magasin. Il peut également retourner un produit acheté en ligne dans un magasin, pour se faire rembourser ou échanger l’article.

Cette solution pratique et attrayante pour le client d’aujourd’hui peut faire grimper en flèche la fidélité et le chiffre d’affaires du magasin. De plus, cette stratégie de localisation est facile d’accès pour de nombreux magasins de vêtements qui ne disposent pas d’une infinité de ressources pour collecter des données. Il suffit de recouper les données de leur présence en ligne avec celles de leurs magasins (en adoptant une stratégie omnicanale) pour observer de grandes améliorations dans un délai assez bref.

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