Comment offrir une expérience client exceptionnelle

Aujourd’hui, « l’expérience client » est devenue à la fois un terme à la mode dans le monde des affaires, et un facteur clé pour se différencier de la concurrence dans de multiples secteurs. En effet, selon une récente étude de Gartner, plus des deux tiers des spécialistes du marketing affirment que leurs entreprises sont en concurrence essentiellement en ce qui concerne l’expérience client. Bientôt, l’expérience client (CX) sera plus importante que le prix et le produit en termes de différenciation.

Malgré son importance incontestable, de nombreuses entreprises peinent à offrir une expérience client exceptionnelle. Découvrez dans cet article tout ce qui concerne l’expérience client : les bonnes pratiques, les KPI, etc. pour aider les entreprises à mieux cerner l’importance de l’expérience client et adopter la stratégie adéquate.

Qu’est-ce que l’expérience client ?

Gartner définit l’expérience client comme « les perceptions du client et les sentiments associés causés par les différentes interactions avec les employés, les systèmes, les canaux ou les produits d’un fournisseur ».

Ces différentes possibilités d’interaction sont également appelées « points de contact », et chacun d’entre eux peut donner envie au consommateur d’aller plus loin dans son parcours ou, à l’inverse, le désengager totalement. Chaque point de contact doit être optimiser afin de créer une expérience client exceptionnelle de bout en bout. Grâce à cela, votre entreprise peut bénéficier de meilleurs taux de satisfaction, de fidélité et de promotion, d’un meilleur marketing viral, d’une augmentation des revenus, et bien plus encore.

L’expérience client en chiffres

10 moyens de mesurer l’expérience client

Il existe un large éventail d’indicateurs clés de performance (KPIs) permettant l’évaluation d’une expérience client. Ces indicateurs varient généralement d’une fonction à l’autre. Par exemple, un responsable du service client est plus susceptible de se préoccuper de la satisfaction client et de la perte de clientèle (churn) tandis qu’un responsable informatique se concentrera probablement davantage sur le coût total de possession et sur les accords de niveau de service des clients.

Voici quelques-uns indicateurs clés de performance les plus utilisés par les entreprises pour évaluer l’expérience client dans sa globalité :

Score de satisfaction client (CSAT)

Cet indicateur de performance indique la satisfaction globale des clients, qu’il s’agisse des produits et services de votre entreprise ou de son service client. Vous pouvez déterminer le CSAT de votre entreprise en réalisant une enquête interrogeant vos clients sur leur expérience grâce à une échelle de notation sur sept allant de « Très insatisfaisant » à « Très satisfaisant ». Idéalement, votre score CSAT devrait se situer entre 75 % et 85 %, mais cela peut varier selon le secteur d’activité.

Customer Effort Score (CES)

Le CES, souvent utilisé avec le CSAT, fait référence à la quantité d’énergie dépenser par les clients pour obtenir la résolution d’un problème, une réponse à une question ou la satisfaction d’une demande. Comme pour le CSAT, il est possible de mesurer le CES en demandant aux clients d’évaluer leur expérience sur une échelle de sept points, allant de « très difficile » à « très facile ».

Délai de traitement moyen (AHT)

L’AHT désigne le délai moyen nécessaire pour qu’un agent d’un centre d’appels mène à bien une interaction avec un client. Pour calculer l’AHT, il faut diviser la somme totale des conversations, le temps d’attente et les suivis par le nombre total d’appel reçus.

Temps de traitement moyen = Somme des discussions, attentes et suivis / Nombre total d’appels reçus

Résolution au premier contact (RPC)

Le taux de résolution des appels mesure la capacité d’un centre d’appels à résoudre le problème ou la plainte d’un client dès son premier contact (sans suivi). Il est possible de calculer le RPC en divisant le nombre total des résolutions de problème au premier appel par le nombre total de premiers appels.

Résolution au premier contact = Nombre total de résolutions de problème au premier appel / Nombre total de premiers appels

Délai de résolution (TTR)

Le TTR, également connu sous le nom de temps moyen de résolution (MTTR) ou de temps de résolution, désigne le temps moyen nécessaire à l’équipe du service client pour résoudre un ticket une fois qu’il a été ouvert. Pour calculer le TTR, il faut diviser la somme de tous les délais de résolution par le nombre total de tickets résolus.

Délai de résolution = Somme de tous les délais de résolution / Nombre total de tickets résolus

Net Promoter Score (NPS)

Créé par l’expert en marketing de fidélisation Fred Reichheld et publié pour la première fois dans le Harvard Business Review, le NPS évalue l’expérience globale du client, sa fidélité et le potentiel de croissance de l’entreprise. L’enquête NPS demande aux clients d’évaluer les marques sur une échelle de 0 à 10 en fonction de la probabilité qu’ils recommandent cette marque à un ami ou à un collègue, la note 0 correspondant à « Pas du tout probable » et la note 10 à « Extrêmement probable ». Ceux qui obtiennent un score de 9 ou 10 sont considérés comme des « Promoteurs », c’est-à-dire des clients fidèles susceptibles de participer à la croissance. Ceux qui obtiennent un score de 7 ou 8 sont considérés comme des « Passifs » (satisfaits, mais peu enthousiastes et plus susceptibles d’abandonner la marque), et ceux qui obtiennent un score entre 0 et 6 sont considérés comme des « Détracteurs » (clients mécontents susceptibles d’entraver la croissance de l’entreprise).

Taux d’attrition des clients (Churn Rate)

Le taux d’attrition des clients est un indicateur permettant de mesurer la proportion des clients qui mettent fin, sur une période donnée, à leurs abonnements pour un service proposé par une entreprise. Un taux d’attrition élevé est une indication claire de l’insatisfaction des clients et devrait inciter à une refonte sérieuse de l’expérience client de l’entreprise. Pour calculer le taux d’attrition, il faut diviser la différence entre le nombre total d’utilisateurs à la fin d’une période donnée et le nombre total d’utilisateurs au début de la période par le nombre total d’utilisateurs au début de la période et multipliez par 100.

Taux d’attrition = ((Nombre total de clients au début d’une période donnée – Nombre total de clients à la fin de la période) /  Nombre total de clients au début de la période donnée) x 100

Taux de fidélisation client

Le taux de fidélisation client est le pourcentage de clients qu’une entreprise conserve sur une période donnée. Le taux de fidélisation clients est étroitement lié au taux d’attrition. Par exemple, si le taux d’attrition est de 25 %, cela signifie que vous avez conservé 75 % des clients, et avez ainsi un taux de fidélisation de 75 %. Pour déterminer votre taux de fidélisation, il faut soustraire le nombre total de nouveaux clients acquis sur une période donnée, du nombre total de clients à la fin de cette période. Ensuite, il faut diviser cette somme par le nombre total de clients au début de cette période et multiplier par 100.

Taux de rétention = ((Nombre total de clients à la fin d’une période donnée – Nombre total de nouveaux clients sur une période donnée) / Nombre total de clients au début d’une période donnée) x 100

Valeur vie client (CLV)

Le CLV est une prévision du bénéfice net qu’un client individuel apportera à votre entreprise tout au long de sa relation (ou sur une période définie). Pour calculer le CLV, il faut d’abord calculer la valeur vie (LV), en multipliant la valeur moyenne d’une vente par le nombre de transactions et la durée de fidélité. Une fois que vous avez le LV, multipliez-le par la marge bénéficiaire pour déterminer le CLV.

Valeur vie = Valeur moyenne des ventes x nombre de transactions x la durée de fidélité
Valeur vie client = Valeur vie x marge bénéficiaire

Capital client

Le capital client est une mesure de la valeur totale combinée au cycle de vie de tous les clients de votre entreprise.

Les 5 technologies dans lesquelles votre entreprise doit investir

Toute stratégie d’expérience client réussie commence par une base technologique solide. Voici les cinq outils et technologies dont une entreprise a besoin pour créer une expérience client de qualité :

1. Système de gestion de la relation client (CRM)

Un système de gestion de la relation client (CRM) est la base et l’outil le plus vital de toute stratégie d’expérience client. En effet, un CRM est une base de données clients permettant aux entreprises de mieux comprendre qui sont leurs clients, la manière dont ils pensent et ce qu’ils souhaitent. L’implémentation d’un CRM offre la possibilité à une entreprise de consolider ses données en une vue à 360° du client, permettant ainsi de réimaginer et de redéfinir l’expérience client.

Certains CRM offrent un ensemble de fonctionnalités fiables et une variété d’intégrations de systèmes pour améliorer la flexibilité. C’est pour cela qu’avant de choisir une plateforme, les entreprises doivent examiner soigneusement leurs besoins et évaluer leurs options notamment à travers d’ateliers d’idéations.

2. Site web [avec portails en libre-service]

Toute entreprise doit avoir son site web, pour permettre aux consommateurs d’obtenir un contact et plus d’informations sur les produits et services qu’elle propose. Il s’agit ici de sites web avec des portails en libre-service.

Ces dernières années, le libre-service est devenu une tendance dominante dans le secteur du service et du support client. Selon une étude du HBR, 81 % des clients, tous secteurs confondus, tentent de régler par eux-mêmes leurs problèmes avant de contacter le service client. Selon une autre enquête de Microsoft, 77 % des consommateurs déclarent avoir utilisé un portail en libre-service. En effet, 73 % des consommateurs préfèrent utiliser le libre-service. Il est facile de comprendre pourquoi : le libre-service est simple et pratique d’utilisation, et permet de résoudre rapidement les problèmes ordinaires.

Et les clients ne sont pas les seuls à en profiter : en proposant des options en libre-service, telles qu’une FAQ facilement accessible et un chatbot, les entreprises déchargent les centres d’appels, en réduisant les temps de réponse et les dépenses globales.

3. Gestion des données de base (MDM)

La plupart des entreprises génèrent d’énormes quantités de données tout au long de l’année. Pour garder la maîtrise de toutes ces données et déterminer celles qui permettent l’amélioration de l’expérience client, il faut l’aide d’un outil MDM. La gestion des données de base fait référence à la discipline par laquelle les entreprises garantissent l’exactitude, l’uniformité et la cohérence de toutes les sources de données. Ainsi, une solution MDM est conçue pour atteindre cet objectif, elles sont généralement utilisées pour mettre en œuvre et appliquer des protocoles de saisie de données, supprimer les doublons, améliorer les données avec des informations provenant de sources externes, etc. En ce qui concerne l’expérience client, une solution MDM peut renforcer le système CRM d’une entreprise en garantissant l’exactitude et les mises à jour de toutes les données qui s’y trouvent.

4. Analyses de données

Une fois les données clients d’une entreprises nettoyées et consolidées, l’étape suivante consiste à effectuer des analyses et des rapports avancés sur chaque ensemble de données. Les logiciels d’analyse de données permettent aux entreprises de générer des informations significatives à partir de données pérennes, sur les préférences des clients, les habitudes d’achat, ce qui leur permet d’anticiper les besoins des clients et de contextualiser leurs parcours.

5. Intelligence Artificielle (IA)

Entrée plus récemment dans les standards des technologies de l’expérience client, l’IA est sur le point de devenir essentielle dans la stratégie de relation client. Le domaine de l’expérience client regorge d’applications autour de l’IA, comme les chatbots intelligents, les recommandations de produits et les campagnes marketing et emailing personnalisées, la segmentation automatisée, etc. Autrefois originale, l’IA est désormais un standard et est amenée prochainement à dominer l’univers de l’expérience client. Selon les prévisions 95 % des interactions avec les clients reposeront sur l’IA d’ici 2025.

7 bonnes pratiques pour améliorer l’expérience client

Tout comme Rome, une expérience client exceptionnelle ne se construit pas en un jour. Elle exige un effort soutenu et une certaine flexibilité afin de s’adapter aux dernières tendances et aux évolutions des attentes des consommateurs. Voici quelques bonnes pratiques que toute entreprise devrait garder à l’esprit lors de l’élaboration de sa stratégie d’expérience client :

• Cartographier le parcours client. Une entreprise qui souhaite élaborer une stratégie d’expérience client doit d’abord se familiariser avec l’ensemble des points de contact tout au long du parcours client. En cartographiant le parcours client, les entreprises peuvent mieux comprendre l’état d’esprit d’un consommateur qui rencontre un problème, recherche différentes solutions, compare les options ou décide d’effectuer un achat. Lorsque nous employons le terme « cartographier le parcours client », il s’agit littéralement de ce que nous faisons. Les bonnes pratiques nécessitent la création d’une carte physique du parcours client avec le comportement de ce dernier, ses motivations, ses ressentis, ses questions et les obstacles qu’il rencontre à chaque étape.
• Connaître ses clients. Il est prouvé que la personnalisation améliore l’expérience client. 91 % des consommateurs affirment qu’ils sont plus enclins à acheter auprès de marques qui proposent des offres et des recommandations personnalisées. Ainsi, les campagnes marketing et les tactiques de vente ne doivent jamais être uniformes. Les entreprises doivent adapter les supports promotionnels à chaque consommateur. Le moyen le plus efficace d’y parvenir est de combiner la segmentation client et l’IA. À l’aide de son CRM, une entreprise peut segmenter ses clients en groupes distincts sur la base de caractéristiques communes. Et pour obtenir une vision encore plus précise, elle peut établir des profils basés sur l’historique d’achats et les préférences du client. Ces capacités permettent aux entreprises de mieux comprendre qui sont leurs clients et ce qu’ils attendent de leur expérience. Avec toutes ces informations, l’entreprise peut cibler les clients grâce à des campagnes adaptées à leurs propres intérêts ou utiliser l’IA pour générer des recommandations automatisées et personnalisées.

• Définir sa stratégie. Il est beaucoup plus facile pour une entreprise de créer une expérience client omnicanale cohérente lorsqu’elle a une idée claire de ce à quoi cette expérience doit ressembler. Cela implique généralement de :
  1. Définir les buts, les objectifs et les facteurs clés de succès
  2. Déterminer les indicateurs clés de performance et les composants à surveiller
  3. Définir la cible client à privilégier
  4. Identifier les attentes des clients
  5. Faire des veilles sur les tendances pertinentes de l’industrie, du marché et de son environnement
  6. Définir ce que chaque point de contact ou interaction doit faire ressentir au consommateur.

En déterminant leur stratégie d’expérience client, les entreprises peuvent développer un schéma sur lequel elles peuvent s’appuyer.

• Implémenter un programme Voix du client (VoC, Voice of Customer). La VoC désigne le processus par lequel les entreprises collectent les perceptions des clients afin d’acquérir une vision globale de leur expérience client. La VoC permet aux entreprises de mieux comprendre comment leur public cible perçoit leur marque, donne un aperçu de leur attente et favorise leur engagement.
• Communiquer avec les clients sur le plan émotionnel. La connexion émotionnelle est en passe de devancer la satisfaction client en tant que facteur clé de succès. Selon une étude de HBR, les clients connectés émotionnellement dépensent en moyenne 52 % de plus que ceux qui sont tout simplement très satisfaits.
  
  Afin d’établir un lien émotionnel significatif, HBR recommande que les entreprises mesurent et ciblent les « motivateurs émotionnels » des consommateurs, c’est-à-dire les sentiments qui motivent le comportement des clients. Ci-dessous, HBR décrit les 10 motivateurs émotionnels, dont les entreprises peuvent tirer parti pour renforcer la relation clients et améliorer leur expérience :
  

• Optimiser l’expérience des employés. Les employés d’une entreprise font sans doute partie intégrante de l’expérience client. Il est donc essentiel que l’expérience des employés soit exceptionnelle. Ainsi, les entreprises doivent tout mettre en œuvre pour impliquer leurs employés afin qu’ils se sentent bien dans leur travail, avec leurs collègues et leurs clients. Cela signifie que les entreprises doivent donner à leurs employés les bons outils et la bonne technologie pour exécuter leur travail et se concentrer sur l’important.
• Intégrez l’approche client à la culture d’entreprise. Une expérience client, digne de ce nom, commence par le management. Afin de motiver chacun à donner le meilleur de lui-même, les chefs d’entreprise doivent montrer à leurs employés un état d’esprit centré sur le client. Les dirigeants doivent également veiller à intégrer une approche centrée sur le client dans les valeurs de l’entreprise et à faire de ces principes un élément clé de la formation. Ainsi, l’entreprise sera à même de créer une culture centrée sur la satisfaction du consommateur pour définir sa stratégie d’expérience client.
• Offrez une expérience cohérente. Qu’il s’agisse d’un magasin, d’un ordinateur ou d’un mobile, les clients utilisent énormément de canaux pour effectuer leurs achats. Chacun de ces canaux représente un point de contact dans le parcours du client. Il est donc impératif que l’expérience utilisateur soit cohérente et homogène sur chacun d’eux. C’est-à-dire que le client reçoive le même niveau de soin, d’attention, de personnalisation et de service, qu’il fasse ses achats en magasin, en ligne ou par téléphone.

Une expérience client performante

Chez Hitachi Solutions, nous nous engageons à aider les clients de tous les secteurs à développer et à mettre en œuvre des stratégies d’expérience client réussies afin de permettre la fidélisation et la croissance de votre organisation. Contactez-nous pour en discuter.