Service client omnicanal vs multicanal
Lorsqu’il s’agit d’établir des relations, les interactions sont primordiales et ceci est d’autant plus vrai lorsque le monde des affaires concerne des clients historiques ou nouveaux. Comment les clients sont traités, combien leur expérience est agréable et personnalisée et comment sont résolus leurs problématiques sera déterminant pour leur loyauté et les recommandations qu’ils peuvent émettre. Symétriquement, les expériences clients négatives peuvent également être révélatrices de leur frustration et les inciter à aller à la concurrence, à laisser un commentaire négatif voire pire.
Alors que de nombreuses entreprises se sont adaptées à l’avènement du numérique en ouvrant de nouveaux canaux de communication auprès de leurs clients, cette approche multicanale n’est finalement qu’un premier pas vers des services réellement novateurs.
Plutôt que de se contenter d’interactions sur de multiples canaux, les entreprises doivent désormais prendre en considération une approche omnicanale. Ce concept peut paraître nébuleux, mais je vous invite à le découvrir avec ce qui suit.
Qu’est-ce que le support omnicanal ?
Aujourd’hui, les clients peuvent interagir avec votre société avec des moyens multiples (courriels, live chat, communications internes, réseaux sociaux, téléphone et rencontres physiques). Traditionnellement, ces interactions sont isolées, « silotées » entre les différents services.
Par exemple, une personne du service client répondant à un appel peut ne pas savoir que ce client est insatisfait de l’expérience qu’il a eue précédemment avec un chargé d’affaires ou qu’il a posté un commentaire négatif sur un réseau social à propos de l’entreprise. Cette personne doit prendre du temps pour effectuer des recherches et comprendre ce qui s’est passé. Nous avons tous vécu une expérience similaire qui, nous devons bien l’avouer, est peu réjouissante.
Sans compter sur la frustration de notre client qui doit réexpliquer le même sujet pour la 3ème, 4ème ou 5ème fois ce jour-là…
L’idée derrière la notion omnicanale est la réunification des différents canaux d’interaction. Plutôt que d’être gérées séparément dans différents systèmes étanches, toutes les interactions clients sont réunies en un seul et même système qui permet le partage des informations entre les différents systèmes. L’avantage principal avec une approche omnicanale est la disponibilité et la consistance des informations, peu importe le canal utilisé par le client.
Ceci permet aux clients et aux services client de relier différents canaux d’informations afin d’apporter une réponse.
Prenons l’exemple d’un envoie de courriel, suivi d’une conversation avec un chat bot et finalement d’un questionnaire de satisfaction. Non seulement, le problème a été résolu mais cela vous offre également l’opportunité de collecter des informations fondées sur ces interactions. Ceci n’a pas de prix. Dès lors que votre client n’est pas Jeff Spicoli (si vous êtes né après 1990, effectuez une recherche sur Bing).
Lorsque le client émet finalement son appel auprès du centre de service, l’employé peut facilement visualiser les interactions précédentes afin de prendre rapidement connaissance de la situation. Mieux, l’employé a de multiples possibilités de conserver le contact et s’assurer que le support est efficace et effectué dans les temps.
Ce qui rend le service client omnicanal si motivant est qu’il permet au client d’éprouver une expérience transparente et aux employés de disposer de plus d’opportunités pour résoudre les difficultés. Dès lors, nous pouvons nous demander pourquoi tous les systèmes modernes ne sont pas omnicanaux. Mettre en place un tel système centralisé réclame de connaître en profondeur les interactions au sein de la société et plus de temps que l’implémentation d’une approche multicanale.
Qu’est-ce que le support multicanal ?
L’approche multicanale traditionnelle permet aux clients de disposer de plusieurs points d’entrées sur des canaux séparés. Les canaux utilisent généralement des moyens de communication différents, comme les courriels, appels entrants, applications mobiles et rencontres physiques. Dans ce type de canal, le contexte de prise de contact, les informations disponibles et l’historique client sont très souvent dédiés à un seul canal.
Par exemple, certaines conditions d’achat peuvent ne pas être disponibles via une application mobile, ce qui amène le client à se rendre sur le site web ou à s’adresser directement à un chargé d’affaires. Cependant, l’historique d’échange sur le chat peut être sauvegardé dans le logiciel de chat mais peut ne pas être accessible pour un chargé d’affaires via le logiciel de suivi client lorsque le client effectue son appel téléphonique plus tard.
Les employés d’un service client pourraient avoir accès aux interactions passées d’un client avec leur entreprise mais il y a de fortes chances que ces informations soient spécifiques à leur service. L’équipe commerciale et marketing peut disposer d’informations sur ce même client, mais l’information peut n’être accessible qu’à partir d’un logiciel spécifique. Il devient difficile, voire impossible de partager et consolider les informations disparates.
Support omnicanal VS multicanal
Les avantages réels d’un système omnicanal sont que les clients sont au centre des attentions de chaque point d’entrée. Plutôt que de définir des canaux individuels (ce qui n’empêche pas de se poser la question de la facilité d’accès, qui devrait toujours être une priorité), tous les canaux concourent à l’engagement client. Les communiqués sont propagés via les différents canaux de manière transparente et l’expérience client est personnalisée grâce aux différentes interactions passées.
En résumé, les parcours omnicanal et multicanal autorisent tous les deux de multiples points d’entrée pour le client mais seul l’omnicanal permet une expérience fluide au travers des différents systèmes. Alors pourquoi n’est-il pas plus adopté ?
La raison est simple : une approche multicanale est plus facile et moins coûteuse à mettre en place, au moins au début. De nombreuses entreprises ont réalisé les bénéfices que procurent un système omnicanal, mais sont freinées par le coût d’implantation. De plus, la complexité d’un tel projet en a même dissuadé plus d’une. Certaines revoient carrément leurs ambitions à la baisse, balayant l’intégralité de leur système pour trouver les différents points d’interactions mais sans prévoir la formation et le support dont leurs employés ont besoin pour utiliser efficacement un tel système.
En dépit des difficultés à mettre en place une approche omnicanale, les besoins de celle-ci se font de plus en plus pressants. Chaque secteur a ses propres raisons d’adopter cette approche.
Pourquoi l’approche omnicanale est importante pour l’économie actuelle ?
Chaque secteur est attentif à ses clients, peu importe qu’il s’agisse d’un grand nombre de clients ou d’une poignée de grandes multinationales. De nombreuses études ont démontré l’importance grandissante d’une approche omnicanale.
Distribution
La croissance rapide du e-commerce a multiplié le nombre d’intervenants, convaincus qu’un support omnicanal leur permettrait d’accompagner cette croissance et de l’accélérer encore plus. Par essence, les clients utiliseront n’importe lequel des canaux qui sera disponible et répondra le plus rapidement possible à ses besoins et ce le plus facilement possible.
L’expérience client actuelle est d’utiliser tous ces canaux disponibles – internet, smartphone et rencontres physiques – lorsque les clients recherchent des produits, effectuent des achats, réclament un retour ou laissent un commentaire. Ils s’attendent à un processus fluide, notamment lorsqu’une demande est effectuée depuis un canal et continuée dans un autre. Ils ont la conviction que toute nouvelle interaction doit être contextuelle et correspondre à leur centre d’intérêt sans pour autant avoir à fournir une grande quantité d’informations.
Assurance
Les compagnies d’assurance font face à leurs propres défis en proposant des services omnicanaux au fur et à mesure que les possibilités et fonctionnalités d’achat sont disponibles. Le principal problème est l’hétérogénéité de l’offre entre celle en ligne et celle en agence, ce qui limite les possibilités et fait manquer des opportunités. Certains produits plus complexes que d’autres réclament une attention particulière et tout spécialement un accompagnement par un conseiller dédié (santé, protection et incapacité).
Toutes les entreprises ne sont pas capables d’offrir un niveau d’intégration suffisant pour disposer de moyens de communication efficaces.
La capacité d’offrir un support tantôt en ligne, tantôt hors ligne et ce sans effort, est primordial lorsqu’on sait qu’un client sur deux se tourne d’abord vers des avis offlines avant d’acheter un produit d’assurance. Cependant, orienter les clients vers un conseiller est généralement sans retour arrière possible car les entreprises n’ont souvent pas de moyen à leur disposition pour permettre à leurs clients de continuer le processus de commande en ligne.
Les besoins de support digitaux facilement accessibles, telles que les conférences en ligne sont grandissants. Ces supports permettent aux conseillers d’interagir à travers différents canaux avec souplesse.
Finance
Les acteurs du secteurs financiers conviennent également qu’un support omnicanal est certainement le meilleur moyen d’approcher leurs clients étant donné la grande variété d’interactions possibles. Près de 80% des contacts avec leur clientèle est numérique mais seulement 25% des ventes passe par ce canal. Cela est dû à une tendance générale où l’utilisation du numérique dans le cadre des produits financiers varie grandement en fonction de plusieurs facteurs externes, notamment les produits concernés, la population ou la région géographique.
Alors que les grands acteurs du secteur financier doivent être cohérents quant aux services proposés à leurs clients, ils se doivent d’être souples et sûrs dans leur façon de gérer les informations clients.
Les possibilités offertes par l’omnicanal ne se résument pas seulement à répondre à des problèmes. Elles permettent aux conseillers financiers d’être proactifs quant à leurs prospects et opportunités. Les statistiques portant sur les données financières des clients ou leur historique personnel peuvent aider à identifier de nouvelles opportunités de vente, ce qui est vrai seulement dans le cas d’un accès sans limite aux informations. Consolider les données internes avec celles collectées sur les réseaux sociaux ainsi que les données publiques est possible (avec un pourcentage de confiance élevé) lorsqu’on dispose d’un CRM qui est pleinement omnicanal.
Tous secteurs confondus
Les difficultés et opportunités qui accompagnent un environnement de plus en plus numérique concernent tous les secteurs d’activité, qu’il s’agisse de la santé, de la production ou des services. Lorsqu’on dispose d’un support omnicanal :
- Il est plus facile et rapide d’accéder à l’historique et aux informations du client, permettant une offre de services plus personnalisée et agréable.
- Il n’y a plus de phénomène de données en silo. Les interactions entre les services de l’entreprise telles que le partage de données ou les mises à jour d’informations sont fluides, nécessitant moins d’interventions manuelles des employés et facilitant les réponses apportées aux interrogations des clients.
- Un plus grand nombre de données interconnectées facilite les analyses prédictives. Les prédictions sont plus précises en ce qui concerne les tendances, les possibles difficultés futures ou l’identification de nouvelles opportunités.
- Le client est encouragé à utiliser le moyen qui lui semble le plus pratique. Une action engagée sur un canal peut continuer sur un autre canal de manière fluide et transparente. Dans la mesure où cela participe à la satisfaction des clients, il en est de même pour les employés qui peuvent opter pour le meilleur moyen de communication possible.
Des exemples d’un support omnicanal
En quoi le support omnicanal est-il un levier dans les tâches quotidiennes ? en voici des exemples types :
- Les communications personnalisées sont facilitées par la mise à disposition de modèles, renseignés automatiquement selon les informations du client collectées sur les différents supports. Les communications en masse sont facilitées et accélérées à travers plusieurs canaux tout en paraissant mieux ciblés pour les clients.
- Des campagnes progressives qui continuent au travers de différents canaux. Par exemple, une entreprise de distribution fidélise ses clients grâce à des notifications en temps réels et des informations mises à jour au travers de leurs canaux de prédilection :
- A la suite d’une commande en ligne, un courriel automatiquement généré est envoyé au client
- L’ouverture de ce courriel et le clic sur les liens intégrés permet de proposer des publicités ciblées
- Cliquer sur ces publicités personnalise la future expérience d’utilisation du site web
Le client peut alors recevoir instantanément une remise ou des bons d’achat personnalisés, inspirés de sa navigation à travers le site web - La consolidation des données depuis plusieurs services facilite la cohésion d’équipe dans la relation avec leurs clients. Mettre en place un CRM et un logiciel de marketing automatisé accédant à une même base de données partagée améliore le recoupement de données et homogénéise la vision du service des ventes et du service marketing.
Les CRM omnicanaux modernes, déployés à travers un cloud de type SaaS, disposent de fonctionnalités permettant aux équipes d’être à la pointe de la tendance et de la technologie. Les avantages peuvent être les suivants :
- Une plus grande adaptabilité pour gérer un plus grand nombre de clients et de canaux
- Des mises à jour automatiques pour améliorer les fonctionnalités et permettre d’ajouter de nouveaux canaux
- Intégration facilitée pour une intégration fluide des nouveaux canaux
- Des interactions plus sécurisées qui garantissent la praticité et le caractère privé des informations
- Choisir la solution la plus adaptée à vos besoins
Quel que soit le secteur d’activité, toute entreprise désireuse d’offrir la meilleure qualité client devrait s’équiper d’un support client omnicanal. Cependant, mettre en place un tel système peut être ardu : selon une étude de McKinsey de 2016, 39% des distributeurs sur le web avouait constater des difficultés de coordination en interne des services, à utiliser les statistiques clients dont il disposait, à consolider les données en silo, à collecter de la donnée client de qualité et à cibler les clients au travers des différents canaux.
L’enjeu peut être intimidant, mais le retour sur investissement en vaut la peine lorsque le projet est réussi du premier coup. Toujours selon Mc Kinsey, la mise en place tôt d’outils d’aide à la vente combinée à des statistiques claires auprès des conseillers de téléprospection a permis un accroissement du retour sur investissement et une augmentation du taux de conversion de 20% pour les banques américaines. Avant de démarrer ce projet, il est important de bien cibler les besoins et désirs de vos clients, les données à votre disposition et quel serait le moyen le plus efficace d’adopter une solution omnicanale.
Microsoft Dynamics 365 devient la référence incontestée en matière de support omnicanal et Hitachi Solutions est un partenaire idéal pour un projet d’intégration des différents métiers tout en tenant compte des spécificités de chacun. C’est bien plus qu’une mise à niveau, il s’agit d’une véritable révolution numérique qui rassemble toutes vos équipes afin d’améliorer l’efficacité de votre entreprise, libérer vos employés et répondre aux besoins de vos clients.
La transformation Métiers commence avec une I.D.E.A
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