Cartographier le parcours du client dans le Retail : Par où commencer ?

Le parcours client dans le retail est aujourd’hui très dense, couvrant souvent plusieurs canaux et des douzaines de points de contact, voire plus. Chacun de ces points de contact représente une interaction entre un consommateur et une marque qui a le potentiel de convertir un client en acheteur – ou de le pousser vers un concurrent. Pour éviter ce deuxième scénario, les marques doivent s’efforcer d’optimiser chaque point de contact, ce qui nécessite tout d’abord de développer une vision holistique des parcours clients.

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?

Une cartographie du parcours client est exactement ce qu’elle évoque : Une représentation visuelle des différents points de contact avec lesquels une personne interagit tout au long de son parcours, du prospect au client. Les cartographies du parcours client sont utiles, car elles aident les retailers à mieux comprendre comment leurs clients pensent, quels sont leurs besoins, comment et où ils achètent, et bien plus encore – tout cela dans le but de fournir des messages de marque plus ciblés et un service omnicanal cohérent pour soutenir les clients tout au long de leur parcours.

La cartographie du parcours client – parfois appelée cartographie du parcours utilisateur – exige des marques qu’elles s’identifient à leur public cible et qu’elles essaient de se mettre à leur place. Ce faisant, les retailers peuvent se faire une idée de la nature des difficultés rencontrées par leurs clients et y remédier de manière proactive.

La cartographie du parcours du client dans le retail permet également aux marques d’identifier et d’éliminer toute lacune dans leurs services et communications existants afin de s’assurer que les clients bénéficient d’un accompagnement complet à chaque étape de leur parcours.

L’importance de la cartographie du parcours client

Bien que le parcours client dans le retail puisse sembler simple à première vue – un client a besoin d’un produit, en trouve un à son goût et l’achète – il est en réalité étonnamment complexe.

Il n’y a pas deux clients identiques ; chacun d’entre eux a des désirs, des besoins, des défis et des attentes qui lui sont propres. Pour convaincre un acheteur potentiel d’effectuer un achat – et a fortiori de devenir un client fidèle – un détaillant doit prendre en compte tous ces éléments et offrir une expérience hautement personnalisée, de bout en bout.

Il s’agit d’un défi de taille pour toute marque, mais la cartographie du parcours client peut rendre les choses plus faciles à gérer en fournissant aux retailers une vue d’ensemble de tous les points de contact possibles et en les aidant à comprendre la cause et l’effet des interactions avec les clients.

Mais ce n’est pas tout, il existe d’autres avantages à cartographier le parcours du client dans le secteur du retail :

• Une connaissance plus approfondie : En se mettant à la place du client, les retailers acquièrent une connaissance précieuse de la façon dont leurs clients pensent, ressentent et agissent, ce qui leur permet de mieux comprendre leur expérience globale. Les marques peuvent alors canaliser cette nouvelle perspective pour concevoir des parcours clients qui répondent aux besoins réels des consommateurs.
• Résolution proactive des problèmes : Un autre avantage de se placer du point de vue du client est que les marques peuvent reconnaître des problèmes et des points de friction dans le parcours de l’acheteur qu’elles auraient pu négliger. Avec un regard neuf, les retailers peuvent résoudre ces problèmes de front – et même résoudre de manière proactive les obstacles futurs – minimisant ainsi la frustration des clients et permettant une expérience sans faille.
• Une vision globale : Du magasin à internet, le parcours du client s’étend sur une grande variété de canaux et de points de contact individuels, avec des nouveautés qui émergent quotidiennement. Sans une vision claire de toutes les façons dont les clients peuvent interagir avec leur marque, les retailers risquent de laisser des acheteurs potentiels passer à travers les mailles du filet.
• Expériences personnalisées : La cartographie du parcours client permet de savoir comment et où les clients d’une marque préfèrent faire leurs achats. Forts de ces informations, les retailers peuvent interagir avec les clients via leurs canaux préférés et tirer parti de l’analyse des données – rendue possible par l’utilisation d’une plateforme de données clients – pour proposer des communications personnalisées et des offres ciblées.
• Optimisation de la communication avec la marque : Grâce à une meilleure visibilité sur la manière dont les clients interagissent avec leur marque, un retailer peut développer une compréhension plus approfondie des messages et des campagnes qui ont le plus d’impact, et à quel stade du parcours il convient de les déployer.
• Alignement transversal des parties prenantes : D’un point de vue commercial, la cartographie du parcours client est un outil puissant pour favoriser l’alignement des parties prenantes, car elle clarifie les besoins et les priorités de la marque, fournit un contexte précieux pour les décisions commerciales et aide les équipes de toute la structure à comprendre leur rôle dans la gestion du parcours client.
• Des parcours connectés : Le parcours idéal du client dans le commerce de détail devrait être, avant tout, totalement transparent et cohérent. Les acheteurs doivent recevoir le même niveau de personnalisation et de services, quel que soit l’endroit où ils se trouvent dans leur parcours ou le point de contact avec lequel ils interagissent.

Comment créer une cartographie du parcours client dans le secteur du retail ?

Le processus de création d’une cartographie du parcours client devrait ressembler à ce qui suit :

• Établir le « pourquoi ». Bien que la cartographie des parcours soit un processus essentiel pour toute marque, il est important d’établir une raison claire pour créer une cartographie des parcours ainsi que de définir des buts et des objectifs dès le départ. Cela permet non seulement de donner un but au processus de cartographie des parcours, mais aussi de définir des paramètres et de créer des mesures de réussite pour une amélioration continue.
• Dresser la liste de tous les points de contact. Chaque point de contact représente une interaction unique entre un client et une marque, au cours de laquelle le client a la possibilité de se faire une opinion de cette marque. Les points de contact peuvent prendre de nombreuses formes, qu’il s’agisse d’une conversation en personne avec un vendeur, de la lecture d’un site d’avis de tiers ou d’une conversation avec un chatbot.
• Créer des buyer personas. Afin de garantir l’exactitude des buyer personas, ceux-ci doivent être basés sur des données clients réelles, ainsi que sur les retours d’expérience de clients existants. Chaque persona a ses propres besoins, objectifs et points de friction, et donc son propre parcours. Les marques voudront réduire leur champ d’action et déterminer quels personas sont prioritaires lorsqu’elles commenceront à dresser la cartographie de leur parcours.
• Visualiser le parcours. Une fois que le retailer a cartographié le parcours, il doit l’expérimenter lui-même. Cette étape est essentielle, car elle permet aux marques d’avoir une vue des points de contact qui nécessitent un soutien supplémentaire. L’analyse des données peut constituer une deuxième vue précieuse, pour ainsi dire, à ce stade, car elle peut fournir un contexte supplémentaire sur les domaines qui ont besoin d’être améliorés et un aperçu des changements qui doivent être apportés.
• Réexaminer régulièrement le parcours. Les parcours des clients évoluent constamment, il est donc dans l’intérêt des marques de procéder régulièrement à cet exercice. C’est là que de nombreuses entreprises échouent, ne pas mettre à jour les parcours clients signifie également que les marques risquent de manquer l’opportunité de capitaliser sur les nouvelles technologies, telles que l’intelligence artificielle conversationnelle et l’intelligence dérivée du machine learning.

Développer des parcours clients fluides grâce aux données

Pour réussir dans le paysage concurrentiel actuel du secteur du retail, les marques doivent proposer des parcours et des expériences transparents et centrés sur le client, et les données sont la clé pour y parvenir. Pour en savoir plus, contactez-nous pour parler directement à un de nos experts.